La cultura riconquista una posizione significativa nei bilanci delle famiglie italiane. A giugno 2026, la spesa media mensile per beni, servizi ed esperienze culturali è arrivata a 108 euro, contro i 94 euro dell’anno precedente. Il valore si avvicina ai 113 euro del 2019, ultimo anno precedente alla pandemia, e rappresenta il dato più alto dell’intero periodo post-Covid.
A rilevare questa evoluzione è l’Osservatorio sulle esperienze culturali in Italia, realizzato da Impresa Cultura Italia-Confcommercio in collaborazione con SWG. L’indagine evidenzia una ripresa che coinvolge libri, cinema, musei, spettacoli e turismo culturale.
Nel 2020 la spesa media mensile era crollata a 55 euro. Nel 2021 era risalita a 68 euro, per poi scendere nuovamente a 60 euro nel 2022. Da allora è iniziata una nuova crescita: 74 euro nel 2023, 90 euro nel 2024, 94 euro nel 2025 e 108 euro nel 2026. Rispetto al punto più basso raggiunto durante la pandemia, la cifra è quindi quasi raddoppiata.
Il recupero risulta ancora più evidente se paragonato al 2019. Gli italiani hanno recuperato infatti oltre il 95% della spesa culturale registrata prima della pandemia, tornando a considerare la cultura una parte concreta del tempo libero e delle abitudini di consumo.
La distribuzione delle spese, tuttavia, non è omogenea tra le famiglie. Il 62% spende meno di 100 euro al mese, mentre il 27% si colloca nella fascia compresa tra 100 e 200 euro. L’8% spende tra 201 e 400 euro e soltanto il 3% supera questo livello.
Televisione, musica e libri al centro delle abitudini
I dati dell’Osservatorio descrivono una partecipazione culturale ancora strettamente connessa alle attività quotidiane. Dall’inizio dell’anno, il 92% degli italiani ha guardato programmi televisivi, film o serie. L’87% ha ascoltato musica, mentre l’82% ha seguito la radio.
Anche la lettura conserva un ruolo importante. Il 65% degli italiani ha letto almeno un libro durante l’anno, in formato cartaceo o digitale. Il 43% ha invece letto quotidiani cartacei oppure siti a pagamento. La cultura, dunque, non si limita alla frequentazione dei musei.
Quando si traduce in una spesa diretta per il nucleo familiare, il cinema occupa ancora il primo posto. Il 51% degli intervistati dichiara di aver sostenuto questa forma di consumo culturale. Seguono le visite a musei, mostre e siti archeologici, con il 49%. Teatro e spettacoli all’aperto raggiungono entrambi il 40%, mentre i concerti dal vivo arrivano al 35%.
Le percentuali suggeriscono un cambiamento rilevante: dopo un lungo periodo caratterizzato dalla prevalenza della fruizione digitale, gli italiani sembrano voler riscoprire anche il valore delle esperienze vissute fisicamente.
I weekend culturali diventano una nuova opportunità economica
Il dato con le prospettive economiche più ampie riguarda i weekend culturali. Nei dodici mesi precedenti, il 46% degli italiani ha fatto almeno una breve vacanza caratterizzata da una componente culturale significativa. Il 34% ha viaggiato al di fuori della propria regione.
La spesa media per persona è stata di 286,2 euro, contro circa 235 euro nella rilevazione precedente. L’aumento supera quindi i 50 euro a persona e mostra come la cultura possa stimolare un esborso complessivo più ampio.
Interessanti sono anche le intenzioni di chi non ha ancora vissuto questa esperienza. Il 54% degli italiani non ha effettuato un weekend culturale nell’ultimo anno, ma dichiara una potenziale disponibilità di spesa di 215,7 euro. Inoltre, più di un italiano su due assegna un voto tra 8 e 10 alla possibilità di ricevere in regalo un weekend culturale, mentre il 42% si dichiara fortemente propenso a regalarlo.
L’interesse è maggiore soprattutto tra le persone con un titolo di studio elevato, le donne e gli over 55. Il weekend culturale assume così i contorni di un vero e proprio prodotto commerciale autonomo. Un ingresso al museo può infatti accompagnarsi a una cena, a una notte in albergo, a un viaggio in treno, a una visita guidata e a una seconda attività. In questo modo, una singola spesa culturale può attivare una piccola filiera economica.
È proprio questa la ragione per cui i 108 euro mensili assumono un valore che va oltre la semplice misurazione dei consumi. Alberghi, ristoranti, trasporti, commercio locale e servizi turistici possono trarre beneficio dallo stesso movimento di spesa. La cultura diventa così un accesso a un sistema economico territoriale più esteso, in particolare nei centri d’arte e nei borghi che restano lontani dai principali circuiti turistici.
Carlo Fontana, presidente di Impresa Cultura Italia-Confcommercio, legge la crescita rilevata dall’Osservatorio in questa prospettiva. «La cultura risponde a una domanda reale e rappresenta una leva decisiva per lo sviluppo, l’occupazione e la coesione sociale», afferma. Fontana invita però a non interpretare troppo rapidamente i dati positivi, perché la partecipazione culturale resta segnata da «forti divari economici, sociali, generazionali e territoriali».
Da questa considerazione nasce la richiesta di agire non solo sull’offerta, ma anche sulla domanda. Impresa Cultura Italia-Confcommercio propone infatti interventi strutturali, tra cui la detrazione fiscale delle spese per consumi ed esperienze culturali, per rendere più accessibili cinema, teatri, musei, concerti e altre attività.
Non è sufficiente sostenere chi produce cultura se una parte rilevante del pubblico non possiede le risorse necessarie per partecipare. Un aiuto rivolto alla domanda potrebbe quindi contribuire ad ampliare il mercato.
La cultura italiana sembra dunque aver lasciato alle spalle la fase di attesa imposta dalla pandemia. Il ritorno vicino ai valori del 2019 rappresenta un segnale positivo, ma la sfida più importante comincia ora: ampliare il pubblico, contenere le disuguaglianze e fare in modo che ogni esperienza culturale produca valore economico per i territori.
A cura della redazione
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